Periodista, ex Radio Durazno, pasó por CNN y Gol TV antes de sumarse a Botnia en 2008. Hoy asume la dirección de Marketing, Sostenibilidad y Comunicaciones de UPM.
Hay duraznenses de nacimiento y duraznenses de apellido. Matías Martínez Andrade es las dos cosas. Nació en Durazno, vivió su primer año aquí, y aunque su familia se trasladó a Montevideo cuando era niño, el vínculo con el centro del país nunca se cortó: familia paterna y materna oriundas de Durazno, veranos en el Paseo Sarandí con primos y tíos, y luego un regreso adulto para sumarse al proyecto de la planta de UPM en Pueblo Centenario, viviendo en la ciudad.
Hoy, sentado en ese mismo paseo que fue escenario de su infancia, el nuevo director de Marketing, Sostenibilidad y Comunicaciones de UPM en Uruguay habla con El Acontecer sobre su trayectoria, los desafíos de comunicar un proyecto de escala histórica y lo que viene.
De Radio Durazno a CNN en Atlanta
La carrera de Martínez empieza donde muchos no imaginan: en la radio local de Durazno, en la sección deportiva, antes incluso de terminar el liceo. «Te daban muchas herramientas que hoy a la distancia uno le da valor: el arrancar, el empezar a entender cómo funciona un medio de comunicación, hacerte tus propios tiempos, tus propios desafíos», recuerda.
Desde allí vino una beca deportiva —por fútbol— que lo llevó a Estados Unidos, donde estudió comunicación y periodismo mientras completaba el liceo. Hizo seis meses de abogacía al volver, descartó ese camino y terminó haciendo una pasantía y luego trabajo directo en CNN en Atlanta, donde vivió un tiempo. Después Gol TV en Miami. En 2006 regresó a Uruguay y en febrero de 2008 se sumó al equipo de Botnia, que luego se convertiría en UPM.
«Cuando comencé no sabía con qué me iba a encontrar. Mirando hacia atrás veo la importancia del hacer y de empezar. El concepto es la importancia del hacer sin esperar de entrada ese trabajo ideal que sabemos al final del día que no existe», reflexiona.
Doce años en Fray Bentos, la era Botnia y el conflicto con Argentina
Martínez vivió desde adentro uno de los episodios más tensos de la historia diplomática del Río de la Plata: el conflicto por la instalación de la planta de Botnia en Fray Bentos, con el corte de puentes internacionales y la presión de sectores ambientalistas argentinos. Como responsable de comunicaciones, tuvo que sostener la versión de la empresa en un escenario hostil.
«Hoy, con la perspectiva de lo que fue el después, todo lo que la empresa dijo que iba a suceder en términos de desempeño ambiental, de producción, de impacto en el desarrollo, en la generación de proveedores, se pudo ratificar a cabalidad», sostiene. Y adjudica parte de ese resultado a algo que aprendió a valorar profundamente en todos estos años: la cultura finlandesa del respeto por los compromisos. «Si hay un compromiso se cumple, si las reuniones son a las 3 de la tarde, son a las 3 de la tarde, no son 3 y 05. Por más que pueda parecer una banalidad, todo eso explica cómo proyectos de este porte pueden funcionar y materializarse».
El regreso a Durazno y la planta de Centenario
Tras doce años en Fray Bentos, Martínez se instaló en Durazno para acompañar el proyecto de la planta de Pueblo Centenario. La mudanza no fue traumática. «Todas las cosas que a uno generalmente le pueden generar dudas al momento de mudarse, aquí no ocurrían. Si bien no había llegado a vivir de forma permanente, tenía todas las referencias familiares en términos de salud, infraestructura, vivienda. No fue un proceso doloroso», dice. Y agrega algo que dice de memoria: valorar las cosas que solo se encuentran en ciudades del interior, «las pocas distancias, la cercanía con la familia».
Uno de los elementos que más rescata de su etapa en Durazno es el impacto que la cultura de trabajo de UPM tuvo en el tejido productivo local. «Vimos claramente en Centenario empresas que nos transmitían que tuvieron que asociarse para poder ser proveedores de UPM. Con los años te dicen que si no hubiera sido por todo ese proceso, hoy no estarían con proyectos en Dinamarca, en Colombia. Ahí es cuando uno empieza a ver un salto en la gestión, en el respeto, en la manera de hacer las cosas».
La nueva posición y los desafíos de comunicación
En su nuevo rol como director de MSC, Martínez tendrá a su cargo un equipo de comunicaciones de tres personas —con base en Paso de los Toros, Durazno y Paysandú— y un equipo social que trabaja en el territorio en temas de sostenibilidad y comunidades.
El gran desafío que identifica para esta etapa es dimensionar el valor de la operación en todas sus dimensiones: «Son proyectos realmente muy grandes, que a veces es muy difícil conectar. Ayer participamos de un seminario ferroviario internacional en Montevideo. Mostraban lo que es hoy el sistema ferroviario uruguayo y la conexión directa con lo que viabilizó nuestro proyecto se veía reflejada. Ese es un desafío en sí mismo: cómo poder seguir mostrando que esto tiene que ver con UPM».
Otro eje que le apasiona es la comunicación de historias de superación en las comunidades del entorno: «Hay ejemplos de jóvenes de Paso de la Cruz, de Arévalo, de Paso de los Mellizos, que empezaron con una empresa de una persona y hoy tienen 50 funcionarios. Son historias que buscamos todo el tiempo para poder acercarlas a los distintos grupos. En eso la comunicación corporativa es también la búsqueda permanente de casos como estos».
¿Siempre periodista?
Aunque lleva más de 17 años en el mundo corporativo, Martínez no siente que haya dejado atrás su identidad periodística. «Uno no deja, a mi modo de ver, de ser periodista o tener ese afán de investigación, de curiosidad, de saber, de aprender. Creo que es indivisible de la persona. Dentro de UPM parte de lo que hacemos es contar historias, recabar información para entender qué está sucediendo, acercar información a distintos grupos de interés. Desde ese lugar se realiza de forma permanente».
Sobre el futuro, Martínez prefiere el presente: «Lo importante es tratar de disfrutar mucho del presente, el poder seguir sintiendo que desde el lugar en el que uno está puede aportar para el cambio de comunidades, a nivel país también, de acercar personas, de acercar organizaciones en pos del desarrollo mayor del país».
